自從5/23塑化劑事件爆發之後，這個話題就變成我近期最關心的新聞話題，除了是很好奇到底有哪些廠商不幸中獎之外，另外也很想看看這些廠商是任憑輿論宰割的被動式處理，還是採取能夠化危機為轉機的主動式處理。
今天在捷運上就瞄到悅氏和Taiwan Yes在爽報刊登了這則廣告，講的是自家產品全都檢驗合格（當然不包括運動速燃和悅氏運動飲料），還有發新聞稿。
下圖是當初悅氏和Taiwan Yes一起上中國時報頭版的情況。
備註：Taiwan Yes是悅氏和台肥的合資公司。
講到近年來本土公關危機處理的典範，非金車莫屬了。金車的危機處理案例除了在網路上廣為流傳之外，也有被收錄在《公共關係：理論、策略與研究實例》（孫秀蕙著）這本書裡頭（它是我的課本）。
我們可以回顧一下2008年動腦雜誌對於金車危機處理的報導，裡面有點出一些金車處理的重點：
【品牌】金車毒奶粉危機處理 掌握主動與誠信是關鍵
作者 : Brain.com 記者 莊守禾 更新時間 : 2008/09/24 10:02:10
【毒奶風暴系列報導1】中國三鹿牌奶粉，因添加三聚氰胺，讓中國五萬多名嬰幼兒罹患腎結石，並導致數例重症嬰兒喪命。而台灣金車公司也受到毒奶粉波及，面對該品牌25年來最重大的企業危機，金車如何保住信譽？
中國進口毒奶粉事件，影響到了台灣許多知名品牌，也讓消費者人心惶惶。但每個品牌面對危機的反應和做法不一，其中，以金車的危機處理，堪稱業界典範。
以「Mr. Brown」咖啡起家的金車(King Car)公司，在今年九月中旬，中國爆發毒奶事件時，就主動送驗旗下產品，並主動告知消費者，某些金車商品確實受到三聚氰胺汙染。金車願意承擔數千萬元的損失，主動告知消費者的勇氣，讓人印象深刻。也是因為這樣的勇氣和誠信，讓金車的損失，沒有繼續擴大。主動檢驗、道歉、回收和換配方，換來了商譽，是讓資深公關都讚許的危機處理策略。
對企業來說，面對危機的兩大重點，第一是「處理」的方式，第二，是正確把企業的後續處理「傳播」出去。大部份的資深公關人員都知道，企業危機處理有所謂的「黃金24小時」，也就是企業在危機爆發的時候，要立即反應要快，不斷與消費者和媒體溝通。
另外，在危機發生時，有幾個重點可以依循，金車在這次處理原則上，都有不錯的表現。
一、對外口徑一致，統一發言窗口，最好是受過訓練的企業發言人。而金車在這事件中，派出瞭解企業運作甚深的企劃部副主任馬明皓，擔任發言人。並在第一時間，與副總經理、研究室副主任等三位，面對鏡頭，主動說明事情始末，並深深鞠躬道歉。並找來食品工業發展研究所副所長和律師見證，有備而來，有效控制了新聞走向。
如果當危機發生時，企業企圖「閃躲」或「封鎖」消息，只是加深消費者對企業的反感。例如，2001年，台灣發生九二一大地震，傳出某間連鎖民生用品通路，趁機砸毀商品詐領保險金的消息。當時這間知名連鎖通路，選擇封鎖消息，甚至事發兩週後，才召開記者會。媒體上的負面形象，需要花更多的心力，才有辦法彌補。
二、訓練員工危機意識。平日保持員工危機意識，可以預防危機發生。例如，免付費專線的接線生，是面對消費者的第一線人員，更是企業形象的代表。對於企業偶爾發生的客訴，客服人員如果處理失當或忽視，很有可能就讓小糾紛，演變成在媒體爆料的大事件。這次金車就接到消費者投訴，金車立即主動將產品送檢和告知社會大眾，歸功金車內部訓練有成，嗅到危機可能存在，先完成送檢、做好準備，才能順利掌握後續事件發展。
三、 面對媒體的態度，應以「事實」為基礎。例如，善用具體地證據、數字，或第三單位的證明。把媒體的問題，分成「一定要主動說」、「被問了才說」和「絕對不能說」三種，避免被媒體逼急，自曝其短。如果可以，搶在媒體曝光之前，搶先發佈消息，更能取得新聞主導權。在這方面，金車除了每天提供媒體回收進度報告，危機第一時間，就指出出問題產品出產日期，毒奶粉購買、使用和賣出的分量。讓消費者安心外，也讓媒體感覺企業在經營流程上，準確掌握了物料和產品去向，強化大眾對產品回收的信心。
四、 對消費者，應該以同理心，表達願意負責到底的態度。並以開放的態度，持續與消費者溝通。金車除了承諾一週內回收95%的問題產品，更接受誤購問題產品的消費者，全面無條件退貨。為了讓產品能夠延續生命，同時事發第三天即設計「新配方」標籤，就貼在9月18日之後生產的新品，與受汙染產品做出區隔。金車高層更以董事長李添財的理念「消費者健康更勝於盈餘」，來說明主動送檢的動機，願意承擔所有的損失，就是要維護這塊25年的金字招牌。
五、企業的否認和傲慢，都會讓消費者的怒火，有理由延燒下去。台灣危機處理史上的負面教材，NIKE喬丹快閃事件、寶路乾狗糧事件，都給企業一個學習的樣本。金車發言人馬明皓，在毒奶粉事發後，常常半夜十二點多還接聽媒體電話，積極面對的態度，也讓人印象深刻。這次台灣消費者，從金車處理危機的態度，看到了台灣企業和品牌的希望。
文章來源：brain.com.tw
今天找了一下新聞，我看到下面這篇中廣新聞的報導，金車大概已經被貼上了「主動積極」的企業形象了，這真是好事啊！一篇報導講了三次「主動」。
另外知名飲料大廠金車，今天也非常負責的主動登報，宣布生產的一款乳酸活菌粉蘋果醋口味，因為添加來自「金饌生化公司」的果汁粉，被驗出含有塑化劑，另一款膠原蛋白水果醋粉蘋果口味，其中原料來自加川公司，循線追查，也是由昱伸提供。
金車表示，塑化劑事件爆發後主動送驗，24號當天主動回收可能有問題商品，直到25日確認商品含有塑化劑，即日起接受民眾退換貨。
危機處理這種公關經驗真的是可遇不可求，遇到了，對自己是好事，當然前提是要漂亮解決，像之前喬丹快閃事件就是值得省思的例子。
如果你是正要找公關公司工作的人，那麼有可能會在筆試或面試被問到「請寫出近三個月內印象最深刻的公關操作」這類型的問題，建議真的可以好好研究一下，我那個時候（2010年）是研究鴻海富士康連續墜樓事件，結果有派上用場。（其實也不一定要寫公關危機處理，如果你要寫新品上市公關操作也是非常好，因為比較實用）
講到這裡，想到如果是我的話，我會怎麼做。我覺得我應該會先考慮建立一個流程圖吧！要假設面對不同問題，不同的處理方式，另外還要有對內和對外的通報系統，對內要口徑一致，而且必須嚴格要求員工不能對外評論；對外則是要先找好可能會報導負面新聞的記者名單，到時候要發稿或召開記者會澄清的時候才不會東問西問，手忙腳亂。
當然，最重要的是要先跟老闆取得共識，說服老闆可是很重要的！如果老闆不願意道歉、不願意主動澄清，那麼所有的公關操作都不能執行，新聞稿不能寫、記者會不能辦、網站公告不能上...等等。
公關就是「企業最後的良心」
