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自從5/23塑化劑事件爆發之後,這個話題就變成我近期最關心的新聞話題,除了是很好奇到底有哪些廠商不幸中獎之外,另外也很想看看這些廠商是任憑輿論宰割的被動式處理,還是採取能夠化危機為轉機的主動式處理。

今天在捷運上就瞄到悅氏Taiwan Yes在爽報刊登了這則廣告,講的是自家產品全都檢驗合格(當然不包括運動速燃和悅氏運動飲料),還有發新聞稿

下圖是當初悅氏和Taiwan Yes一起上中國時報頭版的情況。

備註:Taiwan Yes是悅氏和台肥的合資公司。

講到近年來本土公關危機處理的典範,非金車莫屬了。金車的危機處理案例除了在網路上廣為流傳之外,也有被收錄在《公共關係:理論、策略與研究實例》(孫秀蕙著)這本書裡頭(它是我的課本)。

我們可以回顧一下2008年動腦雜誌對於金車危機處理的報導,裡面有點出一些金車處理的重點:

【品牌】金車毒奶粉危機處理 掌握主動與誠信是關鍵

作者 : Brain.com 記者 莊守禾 更新時間 : 2008/09/24 10:02:10

【毒奶風暴系列報導1】中國三鹿牌奶粉,因添加三聚氰胺,讓中國五萬多名嬰幼兒罹患腎結石,並導致數例重症嬰兒喪命。而台灣金車公司也受到毒奶粉波及,面對該品牌25年來最重大的企業危機,金車如何保住信譽?

中國進口毒奶粉事件,影響到了台灣許多知名品牌,也讓消費者人心惶惶。但每個品牌面對危機的反應和做法不一,其中,以金車的危機處理,堪稱業界典範。

以「Mr. Brown」咖啡起家的金車(King Car)公司,在今年九月中旬,中國爆發毒奶事件時,就主動送驗旗下產品,並主動告知消費者,某些金車商品確實受到三聚氰胺汙染。金車願意承擔數千萬元的損失,主動告知消費者的勇氣,讓人印象深刻。也是因為這樣的勇氣和誠信,讓金車的損失,沒有繼續擴大。主動檢驗、道歉、回收和換配方,換來了商譽,是讓資深公關都讚許的危機處理策略。

對企業來說,面對危機的兩大重點,第一是「處理」的方式,第二,是正確把企業的後續處理「傳播」出去。大部份的資深公關人員都知道,企業危機處理有所謂的「黃金24小時」,也就是企業在危機爆發的時候,要立即反應要快,不斷與消費者和媒體溝通。

另外,在危機發生時,有幾個重點可以依循,金車在這次處理原則上,都有不錯的表現。

一、對外口徑一致,統一發言窗口,最好是受過訓練的企業發言人。而金車在這事件中,派出瞭解企業運作甚深的企劃部副主任馬明皓,擔任發言人。並在第一時間,與副總經理、研究室副主任等三位,面對鏡頭,主動說明事情始末,並深深鞠躬道歉。並找來食品工業發展研究所副所長和律師見證,有備而來,有效控制了新聞走向。

如果當危機發生時,企業企圖「閃躲」或「封鎖」消息,只是加深消費者對企業的反感。例如,2001年,台灣發生九二一大地震,傳出某間連鎖民生用品通路,趁機砸毀商品詐領保險金的消息。當時這間知名連鎖通路,選擇封鎖消息,甚至事發兩週後,才召開記者會。媒體上的負面形象,需要花更多的心力,才有辦法彌補。

二、訓練員工危機意識。平日保持員工危機意識,可以預防危機發生。例如,免付費專線的接線生,是面對消費者的第一線人員,更是企業形象的代表。對於企業偶爾發生的客訴,客服人員如果處理失當或忽視,很有可能就讓小糾紛,演變成在媒體爆料的大事件。這次金車就接到消費者投訴,金車立即主動將產品送檢和告知社會大眾,歸功金車內部訓練有成,嗅到危機可能存在,先完成送檢、做好準備,才能順利掌握後續事件發展。

三、 面對媒體的態度,應以「事實」為基礎。例如,善用具體地證據、數字,或第三單位的證明。把媒體的問題,分成「一定要主動說」、「被問了才說」和「絕對不能說」三種,避免被媒體逼急,自曝其短。如果可以,搶在媒體曝光之前,搶先發佈消息,更能取得新聞主導權。在這方面,金車除了每天提供媒體回收進度報告,危機第一時間,就指出出問題產品出產日期,毒奶粉購買、使用和賣出的分量。讓消費者安心外,也讓媒體感覺企業在經營流程上,準確掌握了物料和產品去向,強化大眾對產品回收的信心。

四、 對消費者,應該以同理心,表達願意負責到底的態度。並以開放的態度,持續與消費者溝通。金車除了承諾一週內回收95%的問題產品,更接受誤購問題產品的消費者,全面無條件退貨。為了讓產品能夠延續生命,同時事發第三天即設計「新配方」標籤,就貼在9月18日之後生產的新品,與受汙染產品做出區隔。金車高層更以董事長李添財的理念「消費者健康更勝於盈餘」,來說明主動送檢的動機,願意承擔所有的損失,就是要維護這塊25年的金字招牌。

五、企業的否認和傲慢,都會讓消費者的怒火,有理由延燒下去。台灣危機處理史上的負面教材,NIKE喬丹快閃事件、寶路乾狗糧事件,都給企業一個學習的樣本。金車發言人馬明皓,在毒奶粉事發後,常常半夜十二點多還接聽媒體電話,積極面對的態度,也讓人印象深刻。這次台灣消費者,從金車處理危機的態度,看到了台灣企業和品牌的希望。

文章來源:brain.com.tw

今天找了一下新聞,我看到下面這篇中廣新聞的報導,金車大概已經被貼上了「主動積極」的企業形象了,這真是好事啊!一篇報導講了三次「主動」。

另外知名飲料大廠金車,今天也非常負責的主動登報,宣布生產的一款乳酸活菌粉蘋果醋口味,因為添加來自「金饌生化公司」的果汁粉,被驗出含有塑化劑,另一款膠原蛋白水果醋粉蘋果口味,其中原料來自加川公司,循線追查,也是由昱伸提供。

金車表示,塑化劑事件爆發後主動送驗,24號當天主動回收可能有問題商品,直到25日確認商品含有塑化劑,即日起接受民眾退換貨。

危機處理這種公關經驗真的是可遇不可求,遇到了,對自己是好事,當然前提是要漂亮解決,像之前喬丹快閃事件就是值得省思的例子。

如果你是正要找公關公司工作的人,那麼有可能會在筆試或面試被問到「請寫出近三個月內印象最深刻的公關操作」這類型的問題,建議真的可以好好研究一下,我那個時候(2010年)是研究鴻海富士康連續墜樓事件,結果有派上用場。(其實也不一定要寫公關危機處理,如果你要寫新品上市公關操作也是非常好,因為比較實用)

講到這裡,想到如果是我的話,我會怎麼做。我覺得我應該會先考慮建立一個流程圖吧!要假設面對不同問題,不同的處理方式,另外還要有對內和對外的通報系統,對內要口徑一致,而且必須嚴格要求員工不能對外評論;對外則是要先找好可能會報導負面新聞的記者名單,到時候要發稿或召開記者會澄清的時候才不會東問西問,手忙腳亂。

當然,最重要的是要先跟老闆取得共識,說服老闆可是很重要的!如果老闆不願意道歉、不願意主動澄清,那麼所有的公關操作都不能執行,新聞稿不能寫、記者會不能辦、網站公告不能上...等等。

公關就是「企業最後的良心」

-《公關行銷高手》作者五十嵐 寬
徐仲威

平均四天拍一卷底片的網頁設計工作者,主修科目:Olympus OM、Olympus Flex、Pentax 6x7、Pentax 645、定焦傻瓜相機|個人網站:zeals75.com|公司網站:refine.tw

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