給行銷企劃：門市促銷活動規劃守則

開始之前

1. 搞清楚這次促銷活動所要改善的問題是什麼，促銷活動就是一件「勞民傷財」的事情，除了會讓行銷人員比較累，公司還要付出贈品或讓利成本。常見的問題可能有：
   - 增加知名度
   - 增加營收
   - 增加利潤
   - 清庫存
   - 刺激淡季銷售
   - 衝刺旺季銷售
2. 做促銷活動必須把良心擺一邊，因為很多時候，爛東西才需要促銷。如果想要改變現狀，那麼請嘗試離職、創業、抵押家產向銀行借錢，賭上一切，當個老闆，體會背負龐大的財務壓力的感覺，如果輸了可能會一無所有的感覺。某個程度上，促銷也是在幫決策者擦屁股，神仙打鼓有時錯，當一個策略失誤，就會連帶造成影響營收，因此，這個時候就要靠促銷來解救眾生。
3. 所以促銷是在做善事，因為你讓消費者用更少的成本取得相同的東西（或者用相同的成本取得更多的東西）。

想增加知名度

1. 先搞清楚如何衡量知名度，每一檔促銷活動都必須要有衡量效果的標準，如此才能讓每檔活動做得更好，這樣公司才會進步。公司的進步，就是員工的進步。一間公司如果無法進步，那麼就不值得繼續待著了。
2. 95% 的企業都無法衡量自己的知名度，因此，這個指標會改成其他數字，例如 Facebook 粉絲數。
3. 通常衝知名度的盲點，就是為了數字不擇手段，而忘了你真正想追求的知名度，是否有提昇？我曾經見過一個公司為了衝知名度，而不斷宣傳自己新成立的粉絲團，而該公司行銷人員每天的固定工作，就是不斷申請新的 email 帳號去註冊臉書，然後對著自己公司的粉絲團按讚，騙自己，也騙這個社會。
4. 增加知名度的正途是廣告跟公關，有錢配合市場調查當然最好，但我想 95% 的企業都沒那個錢。

增加營收

1. 這是最普遍的業主需求了，在 3C 產品界有很興盛的回扣（Rebate）規則，亦即供貨商給下游的毛利很低，可能只有 5%，但當下游賣出 1,000 台之後，供貨商會再給一筆可觀的獎金，許多 3C 零售業者都是依賴回扣在支撐公司營收的，因此必要的時候就是需要增加營收（增加銷售台數）。
2. 營收是營收，利潤是利潤。營收很大，公司不一定賺得多，若公司的營收與成本是打平的狀態，那麼基本上公司是沒有賺錢的，不過如果公司有辦法把這些每月進進出出的資金做妥善投資的話，也許可以賺進一些利息收入。
3. 規劃為了增加營收的促銷活動前一定要掌握促銷商品的成本，最理想的方式是能夠得知促銷商品的價格彈性，這點必須仰賴公司平常是否有在乎這類型的分析資料。如果沒有的話，那就是行銷人員自己去挖過去的資料，分析出該商品降價的幅度要到多少，對消費者是最有吸引力的，或者提供什麼樣的贈品，是最有辦法刺激消費的。
4. 不要花太多時間在分析，因為既然都搞到要促銷了，那想必一定是十萬火急的事情。合理的分析時間應該是要一天搞定，即使沒有辦法一天搞定，也要在一天之內能夠有個初步結論。這一天當中，你還不能 8 小時都拿去做分析，這樣會顯得你很沒效率。真正的高手是會透過用問的方式把他想要的資料都問出來，例如問公司的老鳥，經驗法則仍然具有參考價值。
5. 但許多時候降價空間都是老闆說了算，因為他才是真正的財貨擁有者，他想賣多少就賣多少。所以在接到任務時能順口問老闆心中有沒有想要的數字，也許能減少一點摸索時間。

如何辦一場失敗的促銷活動？

1. 促銷活動太多，多到不稀奇，消費者不期待、沒衝動，如此一來便不會造成衝動性的購買意願。
2. 舉辦時間間隔太近。這邊指在相同的促銷標的的情況下，例如 3/1~3/31 促銷平面電視 6 折，4/1 接著又繼續促銷平面電視，不過改送價值 2 萬元的 Dyson 吸塵器。時間太近最容易造成的是消費者的誤解，因為我們不可能滿足所有人，早買的客戶想用之後的方案，晚買的客戶想用之前的方案，無論如何你都必須花行政成本去解決這些消費者疑慮。因此，如果促銷折扣內容差異不大的話，建議同品項商品的促銷間隔期可以拉到 14 天。（蘋果公司若推出新產品，舊產品當天會立即降價，並接受 14 天以前購買該產品的顧客憑發票退差價）
3. 除了舉辦間隔時間太近之外，當期活動比剛結束的上期活動來得優惠也是市場大忌，通常如果下一期活動預計要做得比之前更殺，那麼通常會等到消費者已經淡忘上一期活動是什麼了之後，再舉辦會比較妥當。但這沒有一定的標準就是了。
4. 具有連續性的每一檔促銷活動，只能愈來愈不殺，而不能愈來愈殺，因為當你愈來愈殺之後，消費者就會觀望，免得早買被當笨蛋。但是當你不殺到一個程度，你又可以一次殺到見骨，照此節奏週而復始，不斷循環。
5. 不乾脆，改來改去，遊戲規則模糊不清，解釋權總在企業，這都會讓消費者不信任，不信任的消費者，是不可能會消費的。出門在外，你會在一間不能鎖門的廁所中上大號嗎？
6. 沒有問門市人員的感受。門市人員的執行徹底與否，是一場促銷活動的關鍵，像是 7-ELEVEN 的口條執行力很強，你是否常聽到 7-ELEVEN 的店員喊著「關東煮買四送一」或「CITY CAFÉ 大杯買一送一」等口號呢？在一場促銷活動要執行前，你一定要花時間了解門市人員的感受，他們通常都能根據經驗法則，給予你很精華的建議。而且要衡量一場促銷活動的成效，口頭問門市人員也是最快的（我不建議用 email 問，他們沒有那個美國時間）。

促銷活動的內部阻礙

1. 身為行銷人員，要堅持扮演消費者的角色，因為企業中扮演業主角色的人已經太多了，許多企業在規劃促銷活動的時候總會免不了的失心瘋，例如：試圖用很爛的贈品吸引買氣一飛沖天，只因為它成本很便宜（這是業主的思考模式）。
2. 身為行銷人員，要堅持自己的專業，堅持做可衡量成效的事。因為許多部門都有實質產出，例如：生產部門會做產品，業務部門會看業績，而行銷部門，多半什麼都沒有！常見的績效衡量阻礙有很多，最多的大概就是在優惠券的使用上，有條碼的優惠券還好，可以用 POS 系統統計數量，但前提是資料要有辦法撈出來，而且如果活動檔期很即時，那麼可能每一天門市人員都要回報數字給行銷部門，當然，如果行銷部門能有權限直接查詢就最好了，可是許多時候，任何促銷活動的績效衡量都會增加門市人員執行的工作量，因此阻力都很大。

 
每一檔促銷活動，都是為了弱化消費者的理智性。

好的促銷活動，不會只有一檔，它是有系統的規劃，知道在一年之中如何分散檔期，讓彼此不會強撞，也不會讓消費者產生預期心理或觀望心態，能夠立即刺激消費，達成行銷目的。