最近在看一本 2009 年出版的書《內容行銷塞爆你的購物車》，裡頭提到許多內容行銷的定義。其中最重要的觀念就是要用「經營媒體」的觀念來經營內容行銷，媒體，指的就是傳統的報章雜誌，或者是主流的新聞網站、部落格，或者是一個 YouTube 頻道。
經營內容行銷的前提就是內容必須對 user 有用，當我們在規劃內容行銷時，必須以此作為核心，然後才開展內容。以 IKEA 為例，為什麼 IKEA 的型錄看起來與別人與眾不同，因為 IKEA 的型錄不只是型錄，IKEA 不僅是把產品圖放上去而已，它還給你居家佈置的情境，讓你理解、感受居家佈置的靈感。
最重要的是，IKEA 在訓練你的審美觀。
IKEA 透過一本雜誌等級的「年刊」當做型錄，裡頭講述著許多居家佈置的風格、靈感、概念，讓你從一個什麼都不懂的平凡人，變成對生活風格有所見解的品味者，這就是對 user 有幫助的地方。
IKEA 透過型錄，找到認同它的設計理念的人，因為唯有欣賞 IKEA 的審美觀，才有可能購買 IKEA 的產品，認同好設計可以很便宜，居家佈置也可以想換就換，這些訊息在每一年的 IKEA 型錄中都有帶到，這就是他們核心所提倡的理念。
為什麼 IKEA 要做把型錄做成 8mm 厚的紙本？因為把東西做成看起來有價值，免費送你，你就會捨不得丟。IKEA 型錄可能被你拿來墊熱湯、壓泡麵，它可能隨時出現在客廳的某一處，讓你閒暇無事翻起來看，找尋一點生活中的美感。更有趣的是，你家中的小孩子們，很有可能從小發現 IKEA 型錄的存在，因此也會拿起來看，在潛移默化之下，他們也被教育了 IKEA 的設計理念，然後當幾年之後他們長大了，就變成了 IKEA 的忠實顧客，而且這一切發生得很自然，他們會認為，生活中，不就是該那樣佈置嗎？
如果你不是 IKEA，你該如何產生好的內容？
這是大部分中小企業主或品牌商最容易碰到的問題，而且這個問題不解決，根本沒有辦法繼續往下走。通常，最值得嘗試的做法就是「挖掘現有的內容」，以 IKEA 為例，如果整本型錄都是在講自己的產品有多好，那麼很容易讓人閱讀疲勞，因此 IKEA 每隔 20~30 頁就會插入一則「設計師理念」。這些設計師當初在設計 IKEA 產品時，本來就自己的設計理念，而 IKEA 只是把這些理念問出來，然後寫成文字，接著再印在型錄裡頭而已。（當然，一張專業的照片，和專業的文案潤飾更是至關重要）
IKEA 產品型錄
▲ 無論是 IKEA 店內或型錄，隨處可見設計師的設計概念
「IKEA 設計師理念」除了扮演平衡型錄內容的角色之外，當然對傳達其品牌理念有著非常重要的戰略地位。這些設計師口中說的每句話，都是 IKEA 自己型錄裡面的「原生廣告」，為自己的產品提供更深一層的價值。就像欣賞美術館裡頭的畫作，如果是自己獨自欣賞的話，也許只是走馬看花，不能參透其偉大之處，但如果有解說員從旁提點，那麼你就會理解一幅作品真正的價值，而不會用「原料價值」來衡量它，認為一幅畫只等於一張紙加上一些顏料，所以只願意用 100 元來購買它。
每個企業或品牌一定多少都有自己的理念與哲學，這些都非常適合拿來當做一開始規劃內容行銷時的基礎內容。不過要注意的是，在口吻拿捏上必須還是要以「自己是個媒體」做為標準，千萬不可以陷入廣告台詞的狀態，你不需要用華美的詞藻來潤飾你的內容，這種雜誌沒人會看，你需要的，就是把內容，用讀者能理解的文字寫出來，即使很樸實也沒關係，因為你是媒體，一個寫讀者願意觀看的內容的媒體。
最後看看 IKEA 在跨越紙本型錄的限制，與數位行銷結合的做法：
另外還有超正經幽默的紙本型錄宣傳影片，完全 Kuso Apple Style，而且內容上是言之有物的：
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本文同步刊載 Yahoo 奇摩網路行銷
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