資料分析師是什麼？能吃嗎？

今天在 Getmore 咖啡舉行每月一次的讀書會，這個月是看《挪威人教我，比競爭力更重要的事》這本書，剛好跟書友聊到 Google Analytics 如何應用在行銷上，我自己是有一些心得，整理如下。

資料分析，在我們公司是一門禁斷的學問，任何人，除了資料分析師之外，嚴禁擅自解讀數據內容給客戶，違者斬。 資料分析看起來很簡單，因為埋設 Google Analytics 的 javascript 程式追蹤碼很簡單，只要按照 Google 在網頁上的清楚說明，人人都可以達成埋設追蹤碼的任務。不過資料分析，不是一般人想得那樣，強者和初學者的差別是很大的。

資料分析師（Data Analyst）在為一個專案進行數據規劃的時候，就很像在裝設監視器一樣。我相信裝監視器不難，請一個師傅，拿一把梯子，把監視器鎖在電線桿上面，三兩下就搞定，但你有想過監視器的角度嗎？會不會有死角？有沒有夜視功能？有沒有望遠功能？能夠放大幾倍？能夠在小偷出現時，自動通知系統快來抓人嗎？還是自動過濾出帶有傳染病的發燒病患？一個社區，需要裝幾台監視器才夠？每台監視器的擺頭角度需要設定多少，才能夠互相 cover？

資料分析師的價值就是在這裡，資料分析師可以在一個專案開始前，就針對「監視器」，進行有效的規劃，不用等到你的商場都蓋好了，才發現小偷很多，一邊營運，一邊加裝監視器，等到你裝完監視器，小偷都偷完了。

與資料分析師合作時，他們最常問一個問題，就是「這個專案的目的是什麼？」乍聽之下好像很簡單回答，但其實很困難。就一個行銷活動網站而言，網站的目的可能是要讓消費者進來填寫產品預購單（留名單），也有可能是要讓消費者知道新上市的產品功能（知名度），也有可能是要讓消費者進來玩遊戲（互動體驗）。不同的網站目的，就會有不同的監視器埋設方法。

以「留名單」為目的的網站來說，最需要重視的就是「名單數量」，這時候資料分析師所埋設監視器的方法，就會與「優化名單數量」有關，舉例來說，假設你的活動期間有 Facebook、Google 聯播網以及關鍵字廣告等三種廣告在跑，你的資料分析師可以告訴你，以上三種廣告來源，哪一種來源進來的消費者，完成填寫資料表單的轉換率比較高？你可以針對轉換率較高的媒體，增加廣告投放，以達到「優化名單數量」的目的。

操作實務面來說，這種轉換率通常是「關鍵字廣告 > Facebook > Google 聯播網」。假設今天以架設一個「iPhone 7 預購網站」為例，因為關鍵字廣告是承接消費者的主動搜尋行為，消費者的目的性很強，通常進來網站之後，會有較高的比率會完成留名單的動作，我要預購 iPhone 7，我就會搜尋「iphone 7 預購」，當我透過這組關鍵字進入網站之後，我當然就是要填資料啊！沒填到資料，我是不會因此善罷甘休的。

承上，轉換率第二高的可能會是 Facebook，因為 User 在使用 Facebook 的時候多半是在打發時間，不經意看到一個感興趣的廣告（假如正好想換手機），進去之後被網頁內容說服，接著花點時間留下自己的預購資料，也是相當有機會的，因為 User 不趕時間啊！他們會願意填寫的。

但是，如果是 Google 聯播網可能就比較不樂觀了，因為 Google 聯播網會出現的時機，就是「你在瀏覽網頁」的時候，仔細回想一下你在瀏覽網頁的時候，是不是都有一個主要的任務呢？

例如，我想要買機票，所以正在逛各大機票比價網站；我想要找附近有沒有好吃的餐廳，正在搜尋部落客的文章；我想要出國打工，正在逛討論區看別人的經驗分享......諸如此類的，以上三種時刻，雖然你都有機會看到 Google 聯播網的廣告，但你卻都有主要任務在身，當你的主要任務尚未完成時，要怎麼叫你去完成第二個不相干的任務呢？所以這種情境之下，Google 聯播網對於留名單的低轉換率也是可預期的。

因此，平平都是廣告投放，不同廣告管道所引入的流量，對你的 KPI 都有可能會造成關鍵性的影響。你的資料分析師如果專業的話，就應該在專案一開始就跟你問清楚網站的經營目的，然後量身打造適合這個網站的監視器方案，而不是當活動都已經開始走了，廣告的錢都已經砸下去了，才跟你說，我只能夠看到每天有多少人進來網站填資料，但什麼樣的人填資料的機率比較高，卻一無所知。

資料分析可以看的東西有很多，一切都端看你的需求，厲害的資料分析師很擅於提出問題，可以幫助網站企劃人員建立更有效果的網站，也可以幫助廣告投放人員優化廣告成效，他可以幫助客戶進行判斷，檢視目前網站的營運狀態，節省不必要的投資，做更有效率的事。

不過，資料分析師也不是神，在進行資料分析規劃時，也非常仰賴其他夥伴的相互配合，例如，資料分析發生需求的時候，網站一定還沒做好，資料分析師要怎麼在房子都還沒蓋好之前，就知道監視器要埋在哪個角落？這時候平面設計圖就很重要啦！一個稱職的網站企劃人員，會在一開始就以 Wireframe（線框稿）向資料分析師解說未來網站的樣貌，幫助資料分析師預先進行規劃。

但如果 Wireframe 畫錯，那麼資料分析師就會規劃錯喔，原本 5 公尺的走廊可能只要裝一台監視器就夠，但如果走廊實際上是 50 公尺的話，那只裝一台就完蛋了，一定死角多多，少說也要 7、8 台才夠。所以事前的規劃與溝通，對於資料分析師來說非常重要。

廣告投放人員，對於資料分析師也是非常重要的，因為同時有 3 種廣告在種，和同時有 30 種廣告在走，資料分析的需求量就會完全不同，這就很像在看監視器的畫面，眼前只盯著一個監視器螢幕畫面很簡單，但要你同時盯 300 個螢幕畫面，想必你就眼花了，但這麼多的螢幕畫面，有沒有可以整合的呢？有沒有重複的角度是可以刪除的呢？有沒有辦法設定自動警示？當目標可疑人物出現時自動報警？

資料分析師最怕的就是「東西有改，但你沒有跟他說」，例如：進入網站前突然多了一個彈出視窗，要強迫使用者看完客戶最新拍攝的廣告影片，或者新增了一檔廣告做進站導流，但卻沒有被告知要埋設追蹤碼（監視器），導致這些流量之後都沒有辦法被分析......以上情形都有可能導致資料分析師輕則昏倒，重則吐血身亡，因為資料分析師的價值就是根據正確的資料進行分析，如此一來才能給出正確的判斷，假設今天因為人為的疏忽，導致資料的錯誤，那麼接下來的分析到底還有沒有意義呢？

我希望這篇文章，能夠幫助你對於資料分析師這個職業有更深入的理解，不過我是以身為旁觀者的角色在說明我對他們的認識，其中可能有一些地方的詮釋難免偏頗，如有要補充或指正，也歡迎告知，謝謝！