如果網路廣告單看媒體成效，其實很容易判斷錯誤。
一個 Digital Campaign，因為需要在短時間內創造一定的聲量，因此一定需要仰賴廣告媒體的協助，才能再最短的時間內，創造最大的效益。自然流量太慢，病毒擴散太難，因此到頭來，整體流量九成還是以廣告媒體為主。
不過我們在衡量一個廣告成效的時候，如果單看媒體端的成效（例如只看廣告版位本身的點擊率或觸及對象），其實是很容易出問題的，原因是使用者進站之後的表現你無從得知。大部分不熟悉 Google Analytics 的人，甚至很容易就會誤把「跳出率」當做衡量「媒體進站後」成效的指標，更是不妥，因為跳出率是個很膚淺的東西。
你想想，如果今天你想吃一間牛排餐廳，正在找他們的訂位電話，而你進入了他們的官方網站，訂位電話就清楚地寫在你眼前，你記下之後，用手機撥打過去，然後關掉網頁。就行為來說，這個網站做得很好，快速滿足了你的需求（顯示電話在清楚的位置），而你也順利完成任務（撥打電話訂位），但如果你去看這個網頁的 Google Analytcis 跳出率分析，可能是高達 98% 以上的數字。
跳出率不一定高就不好，也不一定低就不好。延續上面的例子，如果這間牛排餐廳的網頁做得很爛，讓你一直找不到訂位電話，那麼你就會在這個網頁中東翻西找，從 Google Analytics 的數據來看，你會看到你的行為，不但會被認定是「低跳出率」，而且還會拉高「網頁停留時間」，就數字來看，好像都很棒，但是實際上，卻是個沮喪的使用者體驗，因為你的需求無法被滿足。
說到頭來，我們在衡量媒體廣告進站後成效時，若去看「跳出率」，就是非常驚悚的事情，因為你有很高的機率會做出錯誤的判斷。實際的情形呢，不同廣告媒體的任務不同，進站之後的表現也會有所不同，例如 Facebook，使用者在使用 Facebook 的時候多半是打發時間，所以進站之後會有比較高的機率進行網頁探索，因此跳出率低是正常的。但如果 Google 聯播網，因為使用者在看到廣告時，多半有任務在身（例如找資料），因此進站之後，探索網頁的機率較低，因此跳出率高是正常的。
但 Google 聯播網的可觸及對象，在相同的成本下，遠比 Facebook 來得大，因此 Google 聯播網的優勢在大量曝光。有一種情境是，使用者在上網的過程中，耳濡目染你的 Google 聯播網廣告，結果到 Facebook 的時候又看到，剛好因為上 Facebook 比較閒，因此就有興趣點擊進去看看，結果沒點還好，點進去之後一試成主顧。
又或者情境剛好相反，有可能你是因為在 Facebook 上，看到這支廣告朋友也有按讚，因此好奇心驅使之下你也點進去看看，雖然當下你對於網站的內容不感興趣，但是當你出來之後，因為被再行銷（Retargeting）的關係，原本淡忘的商品內容，又被重新勾起了記憶，因此最後促成了消費行為。
以上兩個情形，是在說明 Facebook（重質）與 Google 聯播網（重量）這兩種廣告互相搭配的操作方式，拿掉誰、捨棄誰，其實對於整體的成效來說都是會有影響的，單純看表現的點擊數據也是會有分析盲點的，因此，要分析廣告成效，還是要一路追追追，追到站內行為，才是最可靠的作法。
不要奢望有「量」的媒體，還會有好的「質」呀！我想最好的例子大概就是電視廣告了吧，接觸最大，但轉換率可能最低。關鍵字廣告，接觸最小，但轉換率最高！
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