如何做好網路公關 SEO？由小而大的進攻策略

2010 年，我出社會的第一份工作是在公關公司上班，當時都要「服侍」媒體記者與編輯們，是份極度辛苦又緊張的工作。不過到了第三份工作時，角色互換，我變成了媒體端，一間 Mac 秘技教學網站的站長，這時候開始有公關公司或廠商直接來找我們。

角色互換的經驗很有趣，當你開始收到如同垃圾信件般飛來新聞稿時，說真的，對那種死板又冗長的內容，很難引起報導的興趣。可是偏偏自己以前又是負責產出那種新聞稿的人，只能說過去我待的小型網站，並不是公關公司的主要 TA，在台灣，公關公司的主要 TA 是傳統媒體，就電視、報紙，或者台灣排名前 10 名的大型的新聞網站。

前幾天，剛好跟客戶聊到如何做網路公關，我們提供給客戶的建議是「由小而大」，從小型媒體開始攻，才攻得起來，而不是一開始就找大型媒體。為什麼呢？因為題材報導價值的關係。

每個經營媒體的人，在決定報導一個題材的時候，背後想的都是這個題材有沒有人要看？有人要看，代表這題材有流量；有流量，代表這題材值得投資時間去寫。但是如果今天這個題材已經被大型媒體報導過了，已經廣為人知了，相對的，如果你身為小型媒體的編輯，你就不會浪費時間再重新報導這個題材，因為你寫的東西，讀者大多都看過了。

相反的，如果這個題材曾經被小型媒體報導過，身為大型媒體的編輯的你，通常不會看在眼裡，因為那間小型媒體的流量，可能不及你的十分之一，甚至更低，因此就算你投入時間報導出來，還是有很大一部分的讀者是沒有看過的，因此這題材具有新聞價值。

基於上面的心理邏輯，當你還是一個相對陌生的小品牌在進攻媒體的時候，就應該先把題材餵給小型媒體，接著中型媒體，最後才是大型媒體，如此一來有機會得到最大涵蓋的報導機會。品牌愈小，大型媒體愈看不上眼，但相對的小型媒體，因為他們平常接收到的訊息轟炸，通常會比大型媒體來得少，所以題材選擇性自然也會比較少，比較需要自己主動去挖掘題材出來，因此，身為小品牌的你，與小型媒體接觸，自然會有比較高的成功機會，這是企業端與媒體端建立互助機會的最佳模式：企業端需要媒體曝光，而媒體端需要企業題材，雙方實際上是在互相幫忙，而沒有誰拜託誰這種事。

至於說，企業端在媒體端搭配的廣告投資，也是非常重要的，重要的點不是說那種「花錢的就是大爺」「有錢能使鬼推磨」的心態，這種心態很要不得，非常不尊重媒體的專業，每次稿子只要被企業端改，接近 100% 的機率都是愈改愈爛...

企業端在媒體端搭配的廣告投資，最重要的成效追蹤（Tracking），一個不錯的使用者流程（User Journey），是讀者在看完報導後，看到連結或廣告，直接連到你的網站，進行下一步動作，這是很容易有辦法追蹤媒體成效的。但今天如果讀者在看完報導後，因為沒有一個方便的連結，能夠直接進到你的網站，需要透過搜尋引擎的話，那成效追蹤就會中斷，而且當你同一時間有做不同行銷活動的時候，你根本不知道成長的關鍵字搜尋量是來自哪一於哪個管道的投資。

所以在台灣，公關操作多半會搭配廣告合作進行，一方面對媒體提供資金贊助（經營媒體很辛苦的），一方面也以此做為成效好壞的判斷標準。

在國外的話，因為 Amazon 聯盟行銷（Affiliate Program）的盛行，在 Amazon 萬物皆可賣的環境，然後又一家獨大的情況下，媒體端都非常願意直接在報導內文中放入 Amazon 的導購連結，只要讀者透過文章內的連結購買產品，媒體端就可以抽取一定比例的佣金。貼心的公關人員，在送上報導題材的時候，也會不忘附上自家產品在 Amazon 的頁面連結，方便媒體編輯直接做導購設定。

媒體導購是個很棒的獲利模式，對企業與媒體雙方都好，而且成本最透明，不需要猜忌誰被當冤大頭。

在一開始文章的標題有提到，這是關於「網路公關 SEO」的一種進攻策略，會有 SEO 的領域進來是因為現在是「Liquid Content」的時代，在多螢幕、多平台、使用者多帳號的環境下，內容已不用堅持在哪個特定的管道亮相，傳統的網路行銷觀念，會很堅持導流量一定要集中火力，把單一數字做大，例如影片只導 YouTube，但這種做法已不符合現在使用者的習慣了。比較建議的方法是 YouTube、Facebook、Instagram 都上，但影片形式都要做調整，例如 Facebook 要針對影片前兩秒及靜音模式做最佳化，Instagram 要將影片改為正方形，並且剪成短秒數等。

基本上內容的訊息都是一樣的，但放在不同平台或載具上，就讓它改變形體樣貌，這就是「Liquid Content」。

基於 Liquid Content 的概念，SEO 也不用侷限在只針對官方網站做導流，基本上，只要使用者在網路上搜尋屬於你的領域的關鍵字，能夠找到關於你的內容，並且引發下一步動作，無論消費者是進入哪一個網站、哪一個平台，最後受惠的都是你。

因此，網路公關對 SEO 的助益就有著非常重要的角色，只要能夠多讓自己的品牌，在大大小小的網站開枝散葉，就有機會在同一個搜尋頁面，比競爭對手搶下更多位置，不見得需要爭第一名，就算第一頁的搜尋結果只有前 10 筆，若排名第 1 的是你競爭對手的官方網站，而排名第 2 ~ 10 的，全都是關於你的產品的媒體報導，那麼我認為也許消費者買你的東西的成交機會還會比較大一些！

做網路公關 SEO 的好處還不只於此，假如今天你的官方網站，因為有被各大媒體報導而放上你的網站連結，並且導連成功的話，那麼你的網站也會受惠於這些好網站的「反向連結（Backlink）」效果，SEO 評等被加分。

更重要的是，當你做出一篇又一篇的報導，等於在世界上為你的品牌開啟了一扇又一扇的任意門，消費者將更容易找到你的品牌，成為你的顧客，這些任意門做出來之後，假如不是網站倒閉的話（像無名小站那樣），基本上網頁都會一直留在搜尋引擎的結果上，能夠為你的品牌帶來源源不絕的潛在生意機會，只要愈早開始做，能夠獲得的效益就愈多。

關於 SEO 的力量，根據我觀察自己過去經營的 Mac 秘技教學網站 AppleUser.com 的經驗，這個網站雖然在 2016 年中就停止發表新文章了，但是過去的這一年來，憑藉著恐怖的 SEO 成效累積，每個月的造訪次數平均都還是高達 20 萬次以上（數據取自 SimilarWeb），除非今天主機被關閉，否則這些文章內提及的每一個品牌、每一個產品，都有可能持續因此受惠，而且源源不絕。

還沒有開始做網路公關的人，是不是從現在開始就應該要及早規劃了呢？不然當 Q3 新品發表旺季的慘烈競爭之下，恐怕 SEO 排名又要被洗到更後面了...

最後推薦一本書：《打造爆紅集客力》，裡頭的觀念與我們這篇文章中所提及的觀念，不謀而合，而且該書籍的作者在公關這個章節，特地去訪問《成長駭客行銷》《被新聞出賣的世界》這兩本暢銷書的作者 Ryan Holiday（萊恩．霍利得），算是把 Ryan Holiday 的武功精華都提煉濃縮出來了，我非常推薦大家買這本書來看，對你的品牌行銷一定有所幫助。

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