昨晚在 PTT 網頁設計板(Web_Design)看到一個前端設計師板友反應,對於客戶常見的無限追加需求行為感到很困擾,因為這位前端設計師不知道怎麼處理報價。其實客戶這種追加需求的行為並沒有錯,因為設計師(或業務窗口)沒有明確讓客戶知道追加需求需要額外收費這件事,導致客戶很容易以為追加需求的這些「小事」都是不用錢的。殊不知,就正因為客戶不是程式設計的專家,因此他們只能從結果來看事情,而剛好程式設計的結果都是簡單的,不然我們不需要程式設計,但這就造成了客戶常用簡單結果來猜測做這件事情的簡單程度。因此,關於這類型的報價困擾,問題點都在設計師自己與客戶的溝通上,客戶並沒有錯。

行為經濟學教授 Dan Ariely 曾經在《誰說人是理性的》這本書裡頭記載一項實驗,他們拿了兩種巧克力來販售,第一種是售價一顆 30 元的松露巧克力,他們提供特價只要 15 元,第二種是售價一顆 1 元的一般巧克力,原價販售。兩種巧克力顧客都必須二選一,每人都只限買一顆(備註:作者原本在書裡的價格單位是「美分」,但因方便閱讀理解,在此改以「元」呈現)。

由於松露巧克力的對折促銷,因此有 73% 的顧客選擇購買松露巧克力,另外 17% 的顧客選擇購買一般巧克力。但當 Dan Ariely 他們把這兩個商品的價格同時調降 1 元的時候,神奇的事就發生了。松露巧克力從 15 元降為 14 元,一般巧克力從 1 元降為 0 元,這時候只有 31% 的顧客購買松露巧克力, 69% 的顧客選擇一般巧克力,大部分的顧客都寧願放棄用極為優惠的價格購買松露巧克力的機會。

松露巧克力:73% → 31%
一般巧克力:17% → 69%

如果用傳統經濟學的角度來看,這是違反常理的行為,因為放棄購買松露巧克力,等於錯失省下 16 元的機會,而購買一般巧克力,只省下 1 元,明顯不划算。但顧客為什麼還是會做出這樣不理性的決策呢?原因是人類天生具有害怕損失的心理,0 元對於顧客來說,代表決策零損失,因此可以無限取得(無限要求),但一旦價格大於 0 元,顧客每個決策都會讓顧客損失金錢,因此顧客到一定程度就會收手。整體來說,Dan Ariely 認為 0 元並非一個價格,而是一個啟動情緒的開關,價格 2 元與 1 元的差距微乎其微,但價格 1 元與 0 元的差距卻差了十萬八千里。

上面這個實驗結果說明了,如果網頁設計師在面對客戶提出原本報價單之外的修改需求時,如果讓客戶誤以為這是免費的,那麼就很容易碰到無限修改的情形,最後甲乙雙方都兩敗俱傷。如果網頁設計師是因為客戶提出的修改需求太小,而不知道怎麼報價的話,這時候可以有三種應對的方法:

方法一(最推薦):
詢問客戶有沒有什麼其他地方需要修改的,一起報價,讓整筆金額大一點,會比較好出報價單。

方法二:
告訴客戶這個修改因為不在當初的報價單範圍內,因此原則上是要另外收費的,但因為某個原因(理由自己給),本次修改成本你會吸收,不會另外收費。就像我們去餐廳吃飯,如果店長招待小菜,一定會說這是招待的,不然在不主動告知的情況,客人還以為是送錯餐,不但不會感謝,反而還會以為餐廳管理流程出了問題。

方法三:
就照實報價給客戶,無視金額多寡,即使這個修改金額只多幾百塊錢,都可以讓客戶在提需求的時候三思而後行,杜絕那種要設計師「嘗試性做做看的天馬行空無限修改」。不過這個方法有個問題,就是金額很難拿捏,報貴了顯得搶錢,報便宜了好像自己的東西很沒價值。

 

博客來:《誰說人是理性的!:消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學
Photo by Petri Heiskanen on Unsplash

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徐仲威

徐仲威

1986 年生,生肖虎,新北板橋人,人生角色很多,是網頁設計師、讀書會成員、孩子的爸、父母眼中的叛逆兒子、單車百岳站長,也是 PTT 行銷板主。你現在閱讀的部落格是從 2004 年寫到現在的人生縮影,今年因為認知到自己壯年發福,所以決定不轉戰當 YouTuber。

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