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設計觀察

今天新學到的一個東西「消費者洞察」

作者 2009-12-048 8 月, 2015這篇文章有 6 則留言

台灣的品牌顧問公司 DDG 對於「消費者洞察」是這麼介紹的...

>> 消費者洞察(consumer insight)並不是個新概念──它指的是如何挖崛出潛藏在消費行為底下、最隱晦難解的需求與渴望。

而政大廣告研究所詹昀靜在他的碩士論文《消費者洞察(Consumer Insight)在廣告策略上之應用研究---以多芬為例》中對於「消費者洞察」是這麼解釋的...

>> 廣告主希望透過消費者研究來瞭解消費者的需求,而最貼近消費者的事實稱之為消費者洞察。
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以下是 DDG 顧問公司《從市場調查轉向消費者洞察─別把世界想的太理所當然,讓思考「跳出框框」……》文章中的部份節錄:

當行銷人員在設定目標族群時,許多人經常還是不假思索地往性別、年齡、職業、收入、教育程度等人口背景打轉,拼命引用許多調查數據,但等到最後擬定產品定位與通路策略時,才發現這些資訊提供不了太大的用處。這些行銷人員確實付出心力研究市場,但他們只是不假思索地停留在「消費的表象」,並沒有深入洞察「消費者的腦袋」。

欠缺洞察的能力,不只是因為我們對數據有太多的迷思,也經常是因為我們把消費行為想的太理所當然。

舉例來說,當企業在推科技產品時,經常是鎖定青少年為主要消費族群,因為按照「常識」,青少年是最典型的新科技採用族群,但如果看看帶起微網誌風潮的 Twitter,事實恰恰相反:根據一項統計,青少年只占 Twitter 使用族群的 10%,真正帶起 Twitter 流量的反而是三十歲左右的成年人。

另一個例子是,許多和自行車掛上邊的活動或產品,都會以響應環保、節能減碳做為訊息訴求,但如果我們觀察週遭的自行車友,每天揮汗淋漓地騎車上下班、假日參加車隊出遊、晚上甚至全家出動夜騎、不斷地升級與講究裝備,我們不難想見真正帶起這一波自行車風潮的動力,絕對無關環保或高油價,反而比較接近一種有關自我認同、一種新的生活風格正悄然成形。

成功的消費者洞察,就是別把這個世界想的太理所當然,讓思考「跳出框框」(think out of the box),借重各方的聲音,卻又不被成見所限,才能為品牌找出新的市場機會。

徐仲威

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這篇文章有 6 則留言

  • 史丹徐表示:

    哈哈,感覺上好恐怖(老師那邊)又好有趣(學生那邊)喔!!
    我自己也是很怕理論的東西,最近在重新看行銷的書,只要是理論的東西都能夠使我強效入睡,英文都還比行銷理論有趣…

  • Vivian表示:

    我們老師(葉xx)是真的很理論,
    另一個學長跟我抱怨說,「你們老師都不講實務的案例嗎?」
    可能他們也不是真的想要很理論的課程。

    偶爾在報告的時候,他們都會透露一些小道消息。而有些學長們服務的公司可能剛好是彼此的上、下游廠商。

    其實我也很好奇,到底他們是抱著什麼樣的心態回到校園學習的!

  • 史丹徐表示:

    Vivian,
    是老師太理論嗎?該不會是我們大二那一位吧?好驚訝 EMBA 的學長會有如此看法,他們不都是缺乏理論支持才會回來求學的嗎?還是真的是為了交際關係。

  • Vivian表示:

    一個emba的學長在報告的時候說:
    就算你把stp做得再好,也沒有用,重要的是怎麼讓消費者拿錢出來買東西。

    然後他就對老師上課的內容很不以為然…

  • 史丹徐表示:

    Yes, you got it!

  • 涵宇表示:

    原來如此!

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