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這幾天,我遭遇了工作生涯第二度的難題:廣告規劃障礙。

大概是上週末吧,老闆指示我們要進軍另一個市場區隔了(內容無法透露太多…商業機密),因為公司的營收主角是業務,所以我的工作就是製作一份「業務銷售工具」,讓業務去提案的時候可以使用。這個銷售工具是一份文宣,規劃有6頁,以B5三折頁的方式呈現。這6頁當中,老闆規劃上是每頁都會有一個主題,乍看之下可獨立成文,但實際上卻又可以互相呼應。

我在剛開始的時候,一直無法在心中浮現一個明確的形象,告訴我我要做成什麼樣子,所以我一直被釘,釘得很慘(慘到會想看104的那種慘法),由於我的動作太慢,東西等了很久還是生不出來,之後老闆發怒了,就開始下指導棋,例如「你這一行應該要寫什麼字,文案要用什麼手法呈現,你這邊要用圖表處理訊息…」之類的,就是還滿詳細的實際做法。說到這裡我真慚愧,老闆說他是在教我「行銷101」了,我身為一個行銷人員,竟然做不出一個簡單的行銷製作物,還要這樣一步一步的指導才能完成工作。

老闆很語重心長的把我唸了一頓之後,之後我自己反省了一下,我才領悟,原來這是習慣用英翻中的素材寫新聞稿和 Data Sheet(產品資料)惹的禍!我就是太安逸了,自以為是,我自以為是公司的行銷中流砥柱(因為我是一人部門),所以我沒有再花時間自己進修在廣告和企劃這兩個弱項。

我因為太常寫英翻中的新聞稿、Data Sheet和部落格文章,無形中已經養成了「習慣等人提供訊息」的壞習慣。我原本以為,我只要懂得如何利用現有素材包裝美化就夠了,但直到發生了這次事件,我才發現平時疏於「思考創造題材」的我,當碰上上戰場的時刻,我的想法是多麼的貧乏,那不是想出來的點子很爛,而是腦袋根本一片空白,好恐怖。我成為了一個超弱的行銷人員…

當在規劃一份六頁的文宣時,我竟然會直接打開 Evernote 就那樣「開始寫」,就像寫網誌文章一樣,從頭開始寫,連拿個鉛筆規劃版面長什麼樣子,標題大概的方向都沒有。更要不得的是,我還花了不少時間,在注意字裡行間中的修辭漂不漂亮、文意順不順暢的問題。我當下完全忘了,一般人看文宣是用「掃讀」的方式,是先看整體感覺和 Slogan(或大標題),感覺對了之後,才會開始繼續掃視圖片和段落標題,掃到有興趣的地方就會停住,開始看內文,而且看得時候也是跳來跳去得看,絕不會精讀。

從大標題一直到看內文這中間,閱讀者會經過了很多的「關卡」,只要其中一個關卡設計不良,閱讀訊息的動作就會停止,因此,「內文」可以說是廣告文宣中相對價值較低的地方,不是廣告文宣的成功關鍵因素,而我竟然花最多時間在那上面,你說我罪不罪過。

我這應該算是寫通篇文章寫太久的職業病,應該要改掉才對,目前想到的具體做法,是利用每個禮拜週末假期進行「廣告仿製」一次,就像書法臨摹那樣,藉由實作,強迫練習廣告文案、排版及美工技巧。

photo credit: JD Hancock via photopin cc

徐仲威

徐仲威

人生放棄組

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