20 年後我會被淘汰嗎?《注意力商人》讀書心得

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注意力商人: 他們如何操弄人心? 揭密媒體、廣告、群眾的角力戰》是我第一本從頭到尾使用 ePub 電子書格式看完的書(購於 Kobo),看了約莫 20 天,利用白天與晚上的各種零碎時間,包括在等紅綠燈的時候用 iPhone 觀看,上班的時候用 Mac 觀看,晚上用 iPad 觀看。我對於電子書的方便性,感到萬分的訝異,只能說相見恨晚,現在的自己,其實也不需要透過堆砌實體書櫃來滿足自己的書本蒐集慾望,因為家裡的 200 x 200cm 實體書櫃早已塞不下(我是買 Ikea 的 Billy 系列)。

關於《注意力商人》這本書

原先看到《注意力商人》這本書的作者名稱是吳修銘(Tim Wu),我以為是一本台灣人的作品,不過當時一直覺得很疑惑,想說台灣人應該不太容易有辦法寫出這種高度的大作才對,找了資料才發現 Tim Wu 是一位美國學者(參考:Tim Wu 的維基百科頁面)。

《注意力商人》是我們讀書會在 2018 年 5 月份的選書,我自己看下來,覺得最喜歡這本書的地方,莫過於作者的流暢文筆,他以說故事的方式,將整個媒體產業、廣告產業與科技產業的歷史,交代得非常清楚。從這些歷史演進的故事當中,最引起我自己反思的是:

在往後的 20 年,我會被淘汰嗎?

因為每個時代,都有因那個時代而崛起的產業,從早期的報紙,到之後的廣播與電視,再來是電腦與網路,最後是手機。當然,有東西崛起,就有東西式微,因為人們的「注意力有限」。看著這些產業從過去到現在不斷地「世代交替」,我對於我的工作在 20 年後能否存活下來,感到顧慮。

傳統數位行銷公司的轉型慘狀

在從事網頁設計的工作以前,我在廣告公司集團旗下的數位行銷公司任職,其實在那個時候業界看到的,就是上個時代的前輩們紛紛亟欲轉型的「慘狀」,說是慘狀並不為過,因為當大部分的人都在用手機上網的時候,一些從 Flash 時代就崛起的「傳統數位行銷公司」,他們還是花很多時間在打造他們心目中最具有創意的電腦版網頁。

這些傳統數位行銷公司用過時的大眾媒體思維來看待網路環境,認為東西只要有創意,就能從眾多競爭品牌中脫穎而出。在報紙時代的確是如此,在讀者翻閱報紙的過程中,具有高度創意的平面廣廣往往都能吸引讀者的目光,從密密麻麻的文字方塊中跳出來。

只可惜目前的世界不是這樣的,消費者的螢幕縮到比自己的手掌還小,單次觀看的耐心時間從幾十分鐘將為只有幾秒鐘,以前看電視你可能看十幾分鐘發現無聊後才會轉台,現在發現一個網頁很無聊,幾秒鐘就被你關閉了。

太有創意的東西通常都不好用

傳統上有創意的設計,反而讓現代的消費者不知所措,以傳統數位行銷公司最常向客戶兜售的「活動網站」(Campaign Site),最容易發生動線標示不清的問題,例如把按鈕做得不像按鈕,讓人不知道可以點擊,或是將有些裝飾的框線做得太像按鈕,讓人點擊之後才發現沒有反應。

除此之外,就是以為要引起「分享」是一件很簡單的事,只要放個 Facebook 分享按鈕,每個進來看網站的人,都會自動自發為你分享轉貼到自己的社群媒體上。但目前的情況是,分享你的東西,對消費者來說並沒有什麼價值可言,所以消費者並不會乖乖地幫你分享。

低俗的網路戰爭

最令人需要沉思的是,《注意力商人》提到,其實目前整個網路環境已經走到了低價值化的窘境,那些最容易吸引注意力的,例如很會下標題的內容農場,其實大多都不賺錢,對社會也沒有什麼價值,但諷刺的是,你的目標客群還是會很常忍不住看他們的東西,將注意力放在那些低俗的東西上。

你的商品與服務,必須要與低俗的東西一起競爭注意力,你明知到自己無法同流合污,但是卻又無能為力。這就好比我們在路上看到一個怪人裸奔,實在很難不將目光放在他身上,雖然你覺得他很可笑,但他確實也吸引到你的注意力了。

未來我們會被淘汰嗎?

雖然《注意力商人》對於未來世界的樣貌,沒有很明確的勾勒,正確來說,它就是一本歷史書。而我自己是認為,以我現在所處的網頁設計產業當中,未來會走向「高品質化」與「自動化」。「高品質化」指的是根據你的內容,做量身打造的設計規劃服務,文字訊息的品質好壞會是重點,因為未來機器有可能可以分析你的網頁的語意品質,進而更關鍵性地影響你被搜尋到或在社群平台上被演算法曝光的機會。簡單來說,就是「內容行銷」的重要性會持續提升。

至於「自動化」則是指自動化的網頁設計,在未來使用者可能只需要上傳圖片、文字或影片,機器人就可以自動幫你做好一個符合需求的輕量化網頁,目前這種自動化生成技術,在影片剪輯軟體上已有顯著的進展,例如 GoPro Quik,或是阿里巴巴在 2018 年 4 月份所發表的「Aliwood」影片自動化製作服務,阿里巴巴開發這項服務的目的是鼓勵電商賣家透過影片介紹產品,進而提高銷售量。

在自動化設計的部分,阿里巴巴也曾經在 2016 年的雙 11 節透過機器人「鹿班(魯班)」設計出高達 1.7 億個橫幅廣告(Banner),真的是業界創舉。目前鹿班已經進入公開測試的階段,即將開放外界使用,未來可以替更多的電商賣家設計出千變萬化的橫幅廣告,而且費用都比請一位平面設計師還來得低廉。(參考:鹿班的官方網站

若未來的自動化網頁生成技術成熟,直接衝擊的將是現有的低價套版網站市場,因為到時候顧客會發現,花錢做出來的套版網站,可能品質也跟機器人用人工智慧做出來的差不多,但機器人做出來的速度更快、費用又更便宜。(備註:目前標榜人工智慧的網頁設計服務有 The Grid,但品質上尚未被市場所接受)

未來靠高品質維生

綜合以上「高品質化」與「自動化」兩個趨勢來看,網頁設計廠商如果要確保自己的工作不會在未來被淘汰,看來只能朝提高品質這條路前進,在此提高品質不光只是網頁設計的能力本身而已,而是你做出來的網站,對客戶的銷售提升是否有正面幫助?

因為網站只是行銷過程中的一個端點,光是做好網站,並沒有辦法保證商品的銷售,還必須要直接考慮如何讓人進入網站,讓人進入網站後,還必須考慮如何讓人實際產生消費行為,並且後續持續消費,這部份是「Growth Hacking」(流量成長駭客)領域,在未來會變成行銷設計產業人人都需要具備的基本知識。

最後,我們來看一下 The Grid 在 2016 年所發表的概念展示影片,過去的未來,已不遠矣。

Photo by Marina Vitale on Unsplash

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